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《創(chuàng)意就是權力》之海王牛初乳
作者：葉茂中策劃 時間：2008-1-16 字體：[大] [中] [小]
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海王牛初乳
坐如鐘 站如松 行如風
吆喝就是這么回事，聲音大的淹沒聲音小的。拿喇叭的小販會比赤手空拳的人賣得好，所以叫賣的聲音要足夠大，至少在局部范圍內(nèi)足夠大。還有就是聲音特別或方式特別，比如明星效應，“麥當娜吃過的茄子”肯定比普通茄子吸引人。
牛初乳是什么
如果你現(xiàn)在在街頭隨便拽住幾個人問：“牛初乳是什么？”他們大都能說出個一二三四子丑寅卯來。但在2002年的3月份，海王的產(chǎn)品第一次擺在我們的面前，一向自詡見多識廣的我們，竟也搞不清牛初乳到底是何方神物，經(jīng)過海王人的講解和請教了不少營養(yǎng)專家，這才恍然大悟，原來是這么好的東西。
牛初乳是母牛分娩后三天內(nèi)的乳汁，極其珍貴，同普通牛奶相比，除含有更豐富更全面的營養(yǎng)之外，更重要的是還有多種活性成分，主要是免疫球蛋白，能夠有效提高人體免疫力，被醫(yī)學界譽為“天然免疫之王”。
剛剛出生的嬰兒雖然體質(zhì)柔嫩，但從母親的初乳中獲取的大量免疫球蛋白，保證了他的健康。而牛初乳中的活性免疫球蛋白IgG是人初乳的50～100倍。六個月到十六歲的孩子，免疫系統(tǒng)尚不完善，又正是身體發(fā)育的黃金時刻，因此迫切需要天然的活性免疫球蛋白。海王的牛初乳全部來自海王在新西蘭的生產(chǎn)基地，在乳源方面又勝出一籌。
能夠服務這樣具有革命性的產(chǎn)品，對策劃人來說，是件非常令人興奮的事。
還健康類產(chǎn)品一個清白
98、99年，三株的隕落標志著保健品包治百病的時代結(jié)束了，2000、2001年鈣品的沉浮以及內(nèi)蒙“宇宙流”營銷手法的幾次折戟沉沙標志著把保健品當藥賣的時代也一去不復返了，其實每一次行業(yè)的低谷都意味著新機會的出現(xiàn)，排毒養(yǎng)顏、匯仁腎寶、腦白金，無不是在行業(yè)盤整之際殺將出來，以一種全新的方式和策略出現(xiàn)在消費者面前，然后取得了巨大的成功。
就在國內(nèi)各保健品企業(yè)熱熱鬧鬧、不亦樂乎的時候，安利、施貴寶、惠氏等幾家跨國公司的保健品在悄悄地穩(wěn)步增長，2001年安利在國內(nèi)已發(fā)展了直銷員近十萬人，其“保健食品營養(yǎng)補充劑類”產(chǎn)品銷量居全國第一。
我們認為：保健品到了還原自己“具有保健作用的食品”這一本來面目的時候了。在這樣的大課題下，問題開始浮現(xiàn)了：
（1）保健品既然作為食品的一個類別，它的USP就不應該完全在“功能”這一棵樹上吊死，但有“太陽神”的前車之鑒，很少有企業(yè)敢拿“功能宣傳”這個所謂“保健品營銷的根本”開玩笑。
（2）保健品目前的現(xiàn)狀是：“夸大功能找死，不夸大功能等死”，那種靠大廣告大傳播來強行拉動市場的方式，已經(jīng)很難有一個合理的投入產(chǎn)出比。
（3）如果采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，則無法在這個龐大的尚未開墾的牛初乳類市場搶得先機，將會在以后的市場競爭中受制于人。
搶占牛初乳
對牛初乳了解的越多，越感覺到牛初乳的價值，也更加感覺到牛初乳的市場前景不可限量。經(jīng)過一步步地探討求證，海王決定通過搶占牛初乳這一概念來作為市場的切入點，給消費者造成“牛初乳就是海王的牛初乳”這一印象，使我們的市場隨著牛初乳知識的不斷普及而越來越大，可以有效的避免當前保健品信任危機和“過度傳播”現(xiàn)象。
通過搶占概念獲得市場成功的產(chǎn)品是有先例的，腦白金和商務通是最為典型的兩個。腦白金于“禮品”是強占，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，刺激的廣告和大規(guī)模的投放，可以說讓消費者終身難忘。商務通于PDA是“偷占”，“呼機、手機、商務通，一個都不能少”，把產(chǎn)品名與產(chǎn)品類別名巧妙地聯(lián)系在一起，在“科技讓你更輕松”的掩護下，把偷換的概念送給了消費者。
如果海王還采用以上的方式來搶占概念，效果勢必會大打折扣。最后，海王采用了更加直接可以說是釜底抽薪式的方法——產(chǎn)品名直接就叫“海王牛初乳”，而不是叫“乳寶”、“乳珍”、“初乳素”等，把海王牛初乳同牛初乳這個被專家稱為“21世紀最具營養(yǎng)價值的食品”的事物結(jié)結(jié)實實地捆在了一起。這樣做至少有三大好處：
（1）可以縮短消費者的認知過程。
（2）迅速搶得市場先機，在未來的競爭中占據(jù)主動。如果搶占概念成功，以后即使不做大規(guī)模的宣傳，海王牛初乳的市場也會隨著牛初乳知識的普及越來越大。
（3）增強了產(chǎn)品的抗風險能力。這在當前的保健品信任危機的狀況下尤其重要。
搶占一個概念不是一廂情愿的事，不是策劃人自己說“是”就“是”了。把產(chǎn)品名叫做“牛初乳”只是第一步，如何去傳播才是更大的問題。
跟小商小販學吆喝
要傳播概念就要叫賣，就要吆喝。這一點農(nóng)貿(mào)市場的小販最有發(fā)言權了，怎樣吆喝最吸引人，什么口號最能給人留下印象，怎樣吆喝最賣貨，他們感觸最深。
（1）吆喝就是這么回事，聲音大的淹沒聲音小的。拿喇叭的小販會比赤手空拳的人賣得好，所以叫賣的聲音要足夠大，至少在局部范圍內(nèi)足夠大。還有就是聲音特別或方式特別，比如明星效應，“麥當娜吃過的茄子”肯定比普通茄子吸引人（當然不見得賣貨是因為可信性等方面的問題）。
（2）直接。賣啥的就吆喝啥，絕對不會有人攔住你讓你抽根煙再告訴你他是賣什么的。
（3）內(nèi)容直白，極易理解，這就更不用說了，好多廣告大師的作品讓人看不懂，可從菜市場逛一圈，肯定沒人說聽不懂。
（4）句子簡短且瑯瑯上口，便于傳播。每句話他們每天都要吆喝上百遍，不上口他自己都別扭。
（5）如果是描述效果，其描述應該立即讓人感覺得到，就類似“包子、茶蛋熱乎的”之類。
（6）叫賣要堅持到底，不能今天這樣明天那樣。
基于多年來對叫賣的理解和對產(chǎn)品和市場的進一步熟悉，我們提煉出“人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳”的主打口號，用來搶占“牛初乳”這一概念，并力邀影視武打童星釋小龍作為產(chǎn)品形象代言人。就這樣，一個用來搶占概念，叫賣味十足的電視創(chuàng)意誕生了。
快魚吃慢魚
既然叫“搶”，就一定要突出速度，在第一時間把“牛初乳就是海王牛初乳”的概念傳播到消費者心中。因此，海王選擇了集中性投放策略。
2002年5月底開始，貫穿整個世界杯期間，不到兩個月的時間，海王牛初乳在中央電視臺投下了幾百萬的廣告�！白珑�、站如松、行如風”，隨著釋小龍有力的喊聲，海王牛初乳的名聲也迅速響徹大江南北。在很多地方，如果你問一些小孩，什么是牛初乳，他們會立即給你來一個“金雞獨立”，口中嚷嚷道：“坐如鐘、站如松”……
海王牛初乳搶占牛初乳這一概念只用了不到兩個月的時間，同其他產(chǎn)品相比時間大為縮短，在宣傳成本上也少了很多。這一方面緣于《釋小龍篇》廣告的杰出“叫賣”，另一方面跟海王選擇的集中投放策略也有關系。
搶占經(jīng)銷商的倉庫
2002年5月22日，一場醞釀已久的海王牛初乳招商會在北京召開了，本次招商是借勢招商成功的典范。其勢有三：一是海王牛初乳集中投放的廣告，二是前期海王金樽、銀杏葉片、銀得菲的成功，三是招商前請來釋小龍造勢。
全國幾百家有實力的保健品、食品代理商云集北京，成交額近億元。此次招商的另一大目的是，迅速搶占渠道甚至是塞滿渠道，在渠道和終端上不給競爭對手可乘之機，等這一批產(chǎn)品在市場上消化完，我們已經(jīng)搶占“牛初乳”成功了，所以，本次招商的政策對進貨量、鋪貨率、鋪貨量、鋪貨時間等都有嚴格的要求。招商會后，不少經(jīng)銷商反映，自己倉庫的70%都讓海王牛初乳給占了，而另外的30%有上百個品種。和以往健康類產(chǎn)品先走藥房再進商超的策略不同的是，海王要求經(jīng)銷商同時把貨鋪進商超。
6月初，海王牛初乳在終端已隨處可見了。
決戰(zhàn)紫禁城
搶占概念，只是牛初乳邁向市場的開始。若要促使銷量的提升，必須加強功能訴求。
2002年7月底，葉茂中公司海王項目組的全體成員連夜趕往北京，與海王營銷高層、北京公司市場部人員共同探討海王牛初乳的深度營銷問題。經(jīng)過三個晝夜的奮戰(zhàn)，一份新的整合行銷傳播方案出臺了，簡述如下：
（1）在前期牛初乳概念傳播的基礎上，宣傳重心往功能方向轉(zhuǎn)移，適度加強地方媒體的投放，尤其是平面廣告和軟文。
（2）消費人群進一步細分，將16歲以下兒童分為嬰幼兒、小兒和兒童，針對三種目標人群推出三種規(guī)格的包裝。并對不同人群采取有差異的訴求。
（3）提煉功能性承諾性口號。
（4）把功效的基點落在“提高原生免疫力”上，用以進一步市場區(qū)分。
（5）推出對比平面廣告，使牛初乳的形象更加具象、更加豐滿。
（6）利用事件行銷，引發(fā)互動效應。
功能訴求——解除痛苦比追求幸福更有吸引力
當前，很重要的一個任務是提煉一個功能性的口號。
我們認為：如果把馬洛斯的關于人的五個需求層次分為兩部分的話，那應該是解除痛苦和追求幸福，當前中國大部分人的消費目的是處在解除痛苦的層次，在這種情況下，解除痛苦無疑比給予幸福更具有吸引力，也就是說“打倒帝國主義不做亡國奴”比“跑步進入共產(chǎn)主義”更有吸引力。頭幾年，藥品、保健品首先在營銷中脫穎而出，原因就是它們能夠直接解決消費者生理上痛苦的問題，這是由當前我國的經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定的。西方發(fā)達國家也經(jīng)歷過這么一個階段，在那個時候，可口可樂把自己定位為治病的“藥水”，如果那時就叫“永遠的可口可樂”，說不定早就作古了。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，做父母的對孩子最大的擔憂就是怕孩子生病，怕生病會耽誤孩子的生長發(fā)育，并且這種擔憂始終貫穿于孩子成長過程中。應該說，這對于做父母的是最大的痛苦，這與海王牛初乳的訴求“富含活性免疫球蛋白，提高孩子原生免疫力”非常吻合。
經(jīng)過一番討論，“體質(zhì)好，病就少”這句直白但針對性非常強的口號誕生了。
“坐如鐘、站如松、行如風”，表現(xiàn)的是健康的最高境界，“體質(zhì)好，病就少”，表現(xiàn)的是健康帶給孩子最為具體的承諾，二者層次分明，相得益彰。最直接的東西最有效，有人說我們的廣告標語“都快成精”了，又誰知，這些標語都是通過市場調(diào)研跑出來的，每一個字都要上千公里。
雖然16歲以下的兒童都存在著免疫系統(tǒng)發(fā)育不全的問題，但每個年齡段的情況卻各有各的不同，不可一概而論。一網(wǎng)打盡地訴求功能不但難以說清楚，在可信性上也會出現(xiàn)問題。為此，我們創(chuàng)作了分年齡段的功能性報廣（由于諸多原因我們提出的分包裝策略最后并沒有執(zhí)行），帶動了海王牛初乳銷量的飆升，現(xiàn)摘抄一段，與列位看官分享：
為什么3歲～6歲的孩子需要海王牛初乳？
(1) 3～6歲，孩子第一次經(jīng)受社會考驗
有過經(jīng)驗的家長都知道，剛進幼兒園的孩子容易得病，其實是孩子的生活方式發(fā)生改變所致。孩子的一只腳邁進幼兒園，等于半只腳邁進了社會。適應新環(huán)境、適應集體生活、抵抗病菌傳染，孩子的“原生免疫力” 第一次經(jīng)受社會考驗�？梢哉f3～6歲是孩子的社會斷乳期。
(2) 3～6歲孩子的“原生免疫力”往往經(jīng)受不住考驗
3～6歲，正處于學前期，大量接受新鮮事物，是孩子智力發(fā)展、骨骼發(fā)育的關鍵時期，是在為一生的健康打造一個牢固的“框架”。這個時期的孩子，不僅抗病能力差，而且自我保護意識差，小朋友之間接觸頻繁，即使有人感冒，依然親密無間，所以很容易互相感染。再加上這一時期的孩子消化系統(tǒng)發(fā)育不完善，卻又愛亂吃東西，拉肚子的現(xiàn)象也很頻繁。強化孩子的“原 生免疫力”，為孩子贏得過人的健康優(yōu)勢，是疼愛孩子的父母日益關注的課題。
(3) 怎樣提高孩子的“原生免疫力”？
“原生免疫力”無法通過一般的方式來增強，如體育鍛煉、加強營養(yǎng)等。目前為止，能夠提高“原生免疫力”的天然物質(zhì)只有兩種：人初乳和牛初乳。.
(4) 海王牛初乳，為孩子的一生打造牢固的“框架”！
海王牛初乳富含免疫球蛋白,即使是人初乳,免疫球蛋白的含量也只有它的1/50～1/100.海王牛初乳,提取新西蘭奶牛分娩后72小時內(nèi)的乳汁,利用低溫干燥技術加工而成，幫助孩子提高“原生免疫力”，順利度過“社會斷乳期”。
——保護孩子順利成長，海王牛初乳！
標識：a、提高“原生免疫力” b、純天然，安全無副作用 c、獨立小包裝，無二次污染。
蘿卜與人參——不可比之比
我們經(jīng)常說：一個人的相貌比名字更好記，因為相貌比名字更具象。對于牛初乳這樣的新生事物來說，如果能夠把它具象化，在宣傳上無疑可以取得事半功倍的效果。無論從外觀還是名稱，跟牛初乳最像的是牛奶，但直接做對比的話有可能會影響牛初乳的珍貴感。因此，我們選擇了幾對外觀相似、實際相差很多的事物作為類比物，二者反差越大，帶給人的沖擊越強，牛初乳留給消費者的印象就越深，這樣一組平面廣告誕生了，下面是其中的《人參蘿卜篇》：
《人參蘿卜篇》
主標題：外表…相似 ，實質(zhì)…天壤之別
副標題：牛初乳與牛奶的差別就像人參與蘿卜的差別
畫面：人參和蘿卜
文案：
如果把它們做比較，你覺得可笑嗎？的確，它們之間除了幾分外表的相似之外，就再也沒什么可相提并論了！
牛初乳與牛奶同樣沒有可比性。奶牛每年分泌普通牛奶的時間有300多天，而分泌初乳的時間只有3天，根本的不同在于牛初乳中含有大量免疫球蛋白。免疫球蛋白是決定體質(zhì)強弱的重要指標，但這種珍貴的物質(zhì)無法從牛奶等普通食品中得到。另外，牛初乳相比牛奶，它含有10倍的胰島素樣生長因子、20多倍的VA、VE、VD3及胡蘿卜素含量，5～6倍的鐵；3～4倍的銅等等。成分的不同也就決定了牛初乳與牛奶價值上的天壤之別。
調(diào)查表明：廣告投放后，消費者對產(chǎn)品的認知大幅度提高，甚至不少營養(yǎng)專家在給人介紹牛初乳時也會把“人參蘿卜”拿來做類比。
事件行銷——找到受眾的“癢癢肉”
事件行銷是業(yè)內(nèi)公認的投入產(chǎn)出比較合理的手段，其中的關鍵是找到讓消費者感興趣的做點。我們的調(diào)查結(jié)果告訴我們：97%左右的已育女性認為，孩子的喂養(yǎng)期間是自己一生最難忘的時光之一。
2002年的秋季，一個以“征集100位媽媽的喂養(yǎng)故事”為主題的活動在部分城市展開，一時之間，成了這些城市人們街頭巷尾議論的社會熱點話題。海王公司將征集到的故事反饋給兒童營養(yǎng)專家，請專家對典型的喂養(yǎng)方式做出科學的點評。
這一互動活動，以情感訴求為切入點，貼近生活、貼近消費者，與產(chǎn)品巧妙地掛鉤。目標人群有了很強的參與感，由單一的接受信息變?yōu)橐环N雙向的交流。背后強大專家團的支持不僅使得目標人群獲得科學的健康知識，更加體現(xiàn)了海王“健康成就未來”的企業(yè)核心理念，從而在更深的層面上達到了提升品牌、推動銷售的目的。
評述
分三步把大象裝入冰箱
對于一個全新產(chǎn)品的入市，從傳播上一般會分為三個階段：
1.我是什么
2.你為什么需要我?
3.我是你最為適合的選擇。
對于海王牛初乳，我們選擇的傳播組合次序卻是：
（1）牛初乳就是海王牛初乳。
（2）你為什么需要牛初乳？
（3）牛初乳是什么？
這個看似違背常理的傳播組合給海王牛初乳帶來了巨大的成功，這絕不是撞大運撞到的，而是這樣的傳播組合在當時的市場環(huán)境下，更加符合海王牛初乳的競爭性戰(zhàn)略。
誰都知道保健品行業(yè)的“信任危機”，誰都知道保健品“夸大宣傳找死，不夸大等死”，因此我們把目光瞄向了“牛初乳”這個概念。牛初乳是個新鮮事物，有很高的營養(yǎng)價值，市場前景異常廣闊，它被消費者接受是遲早的事情。如果我們能夠搶占“牛初乳”概念成功，我們的產(chǎn)品就會借牛初乳普及之勢贏得市場，能夠最大限度地規(guī)避產(chǎn)品風險和行業(yè)的信任危機，同時在以后的牛初乳類產(chǎn)品競爭中占得先手。
在搶占概念的過程中，我們用了一系列的手法，其中最重要的就是《釋小龍篇》的電視廣告，很大氣、很叫賣，當然效果也很好。
在”為什么需要牛初乳“的告知階段，我們認為，具體的東西最能打動人，同時也最具銷售力。首先是提出了”體質(zhì)好，病就少“的功能性口號，我們認為父母關注最高的是”孩子的健康“，而“體質(zhì)好，病就少”是健康帶給孩子最為具體的承諾。包括我們的分年齡段的訴求，也是為了能夠達到讓消費者對號入座的目的。
一個新的事物，想要告訴消費者是什么是件很麻煩的事。全面地講解吧，看的人沉不住氣；用個比喻吧，”既然和某某是一樣的，我干嘛不去買它啊“，平白無故給自己添了個競爭對手。幸好天無絕人之路，我們用了個類比的方法：牛初乳比牛奶就像人參比蘿卜，燕窩于鳥窩，外觀相似，卻無可比性。一句話就把牛初乳是什么講得八九不離十了，將來，牛初乳全民普及了，功勞簿上應該為這句話記上一筆。
回頭想想，做策劃真是件很有意思的事情，只要有方法，大象也可以裝入冰箱，并且只要三步。
題外話：市場調(diào)研就像系扣子
列位看官觀完全文，大概以為海王牛初乳的推廣是一帆風順的，其實不然。我們接手海王牛初乳是臨危受命，其間一波三折，那份緊張，想起來就直冒汗。
海王開發(fā)出牛初乳是在2001年的年底，當時我們的事務實在繁忙，沒有接這個項目，海王把牛初乳的前期調(diào)研工作交給了北京的某家市場調(diào)查公司。結(jié)果出現(xiàn)了嚴重的失誤，調(diào)查結(jié)果顯示：消費者對牛初乳產(chǎn)品功效認知率非常高，而事實上消費者對牛初乳卻是知之甚少。這個失實的調(diào)研結(jié)果對于前期的搶占概念、招商、鋪貨的影響還不是很大，但對于營銷最核心的環(huán)節(jié)——完成銷售的影響卻是致命的。據(jù)海王集團的廣告總監(jiān)高錦民反映：就在海王和經(jīng)銷商們紛紛看好海王牛初乳的時候，一件意想不到的事情發(fā)生了：貨在終端走不動，經(jīng)銷商急了，甚至有人揚言退貨。在對消費者做了新一輪的翔實的調(diào)查后才發(fā)現(xiàn)：消費者對牛初乳的了解可以用“一張白紙”來形容；一些店員則表示，人家最好的牛奶是四五十塊一箱，海王的牛奶不能賣一百多塊，愣是把牛初乳當牛奶了。（詳情可見2003年第3期的《國際廣告》或登陸我們的網(wǎng)站www.yemaozhong.net，海王集團廣告總監(jiān)高錦民所寫的《危機營銷挑起購買欲望——海王牛初乳江蘇市場攻堅記》）
這對于后來接手的我們的影響是多走了些彎路，工作更為艱苦，而對于海王則意味著廣告費的浪費和幾個月時間的延誤。
發(fā)現(xiàn)問題后，7月底我們緊急調(diào)整方案，至年底實現(xiàn)銷售回款6000多萬元，總算打了個翻身仗。2003年3月3日高錦民先生來電，2003年1至2月的銷售又翻番的成長。
所以提醒各位營銷人，一定要注重營銷的基礎工作，尤其是市場調(diào)研。市場調(diào)研就像是系扣子，第一顆扣子系錯了，下面就全錯了。